Quien haya seguido esta serie desde el principio sabe ya que no se trata de una cruzada quijotesca contra la modernidad, ni de una nostalgia sentimental por los tiempos en que el tendero te fiaba. Se trata, simplemente, de mirar con los ojos abiertos lo que otros prefieren no ver, o lo que —más preocupante aún— ya ni siquiera se molestan en examinar. La primera razón era fiscal: Amazon factura miles de millones en Europa y tributa una fracción irrisoria de lo que le correspondería, domiciliando sus beneficios en territorios fiscalmente cómodos mientras se sirve de nuestras calles, nuestras infraestructuras y nuestros datos. Un billete de veinte que desaparece de la cartera colectiva antes de que nadie lo reclame. El resultado no es abstracto: son columnas de menos en los presupuestos de sanidad, educación e infraestructuras. Dinero que no llega al columpio del parque ni a la plaza de médico que falta en el centro de salud.

La segunda razón era económica: Amazon no compite en igualdad de condiciones. Atrae a las pymes con la promesa de visibilidad global para después someterlas a comisiones abusivas, algoritmos opacos y a la competencia directa de sus propias marcas blancas, construidas con los datos que les ha robado a sus propios vendedores. Juega como árbitro y como jugador al mismo tiempo, expulsa competidores con precios de dumping y convierte a las pequeñas empresas en engranajes subordinados de su propia maquinaria. El mercado libre que algunos invocan como religión es, en su modelo, una farsa bien diseñada. Isaiah Berlin lo habría visto venir: la libertad de los lobos.

La tercera razón era ética: detrás de cada entrega en 24 horas hay personas tratadas como recursos, no como trabajadores. Monitorizados al segundo, gestionados como piezas intercambiables, subcontratados para difuminar responsabilidades y privados, en muchos casos, de la dignidad más elemental. El algoritmo que mide cada movimiento, el contrato que se renueva o no según la cuota del día, la subcontrata que difumina al empleador hasta hacerlo invisible. Distopía, decíamos, y no era una metáfora. No es un daño colateral: es el núcleo de su modelo de negocio. Y normalizarlo —comprando sin preguntarse quién paga el precio real— nos hace cómplices de esa normalización.

La cuarta razón era política: Amazon ha dejado de ser una empresa para convertirse en una infraestructura de poder. Amazon Web Services sostiene buena parte de la infraestructura digital del mundo —gobiernos, hospitales, sistemas financieros—; Amazon Studios modela imaginarios culturales a escala global; y Jeff Bezos no se conforma con vender paquetes: también decide qué opina un periódico influyente, financia investiduras y construye alianzas con el poder político más impredecible de las últimas décadas. Cuando una sola empresa privada acumula tanto control sobre resortes tan vitales —económicos, tecnológicos, informativos—, la pregunta ya no es solo de mercado: es de democracia

Cuatro razones documentadas, argumentadas, que ya habrían bastado para sostener la decisión. Y, sin embargo, faltaba una más. Quizá la más cercana, la más cotidiana, la que más fácilmente pasa desapercibida porque sus efectos no se manifiestan en titulares ni en informes de la FTC, sino en algo más difícil de medir y más fácil de perder: la vida del barrio, el comercio de proximidad, el tejido humano de nuestras ciudades. De eso habla este último artículo, de la quinta razón, la más silenciosa de todas, la comunitaria: cada vez que compramos en Amazon en lugar de hacerlo en el comercio del barrio, contribuimos a apagar una luz en nuestra calle. No es sentimentalismo: es cohesión social, es economía que se queda donde se genera, es el espacio donde los jóvenes aprenden a relacionarse con el mundo plural y real que existe más allá de sus pantallas.

Amazon y la pérdida del comercio de proximidad

¿Qué sentido tiene hablar de comunidad o vida de barrio si luego le compramos todo a quien vacía nuestras calles? Si quisiéramos decirlo en tono optimista, podríamos afirmar que Amazon ha facilitado el acceso al consumo desde cualquier rincón, ha eliminado barreras geográficas y ha ofrecido comodidad a golpe de clic. Sin salir de casa, sin esfuerzo, sin interacción. Pero tras esa comodidad se esconde una transformación profunda —y no precisamente virtuosa— de nuestros entornos urbanos. Cada vez que un pequeño comercio cierra, no solo desaparece una tienda: se apaga un espacio de encuentro, una red de relaciones, una parte del alma del barrio. Las calles dejan de ser lugares transitados para convertirse en pasillos vacíos, meras zonas de paso sin vida propia. Y cuando el comercio local desaparece, con él se va también buena parte de la economía de proximidad: la que redistribuye la riqueza en el propio entorno y sostiene empleos estables.

En términos económicos, este impacto tiene una traducción concreta y poco conocida: se calcula que cada euro gastado en un comercio local genera hasta tres veces más actividad económica en el entorno inmediato que el mismo euro invertido en una gran plataforma digital. El motivo es sencillo: el comerciante de barrio compra a proveedores locales, contrata a vecinos, paga impuestos en el municipio y consume, a su vez, en los negocios de al lado. ese dinero circula, fertiliza, crea tejido. el que se va a Amazon, en cambio, viaja directo a Luxemburgo y no vuelve.

En España, la expansión de Amazon ha coincidido con un aumento en el cierre de pequeños comercios. La Confederación Española de Comercio ha advertido del riesgo que esto supone para el equilibrio urbano y para la cohesión social. A tal fin ha lanzado una campaña en defensa del comercio de proximidad, recordando que cuidar el pequeño comercio es cuidar también la vida comunitaria. La lógica es clara: mientras las grandes plataformas absorben cada vez más volumen de ventas, los negocios de barrio no pueden competir en precios ni en tiempos de entrega. Pero su valor está en otra parte: en la cercanía, en el trato humano, en la adaptación a las necesidades reales de cada comunidad. Valores que el algoritmo ni conoce ni puede replicar.

Y este impacto, aunque no se diga con frecuencia, afecta especialmente a los adolescentes y jóvenes. Tras el terremoto social que supuso la llegada de las redes sociales —cuyos efectos en salud mental, aislamiento y autoestima son ya ampliamente documentados—, ahora se suma otro frente: el consumo online como única vía de acceso al mundo material. En la prensa encontramos no pocos artículos examinando cómo la interacción humana ha disminuido en la actualidad, incluso en espacios tradicionalmente sociales, y cómo esto afecta especialmente a los jóvenes. Estos muchachos hiperconectados se integran de forma tardía en el mundo de los adultos, pasan más tiempo solos, son más vulnerables mentalmente y menos tolerantes. Ya no juegan en la calle, apenas se relacionan con los vecinos, no conocen al tendero ni al repartidor del barrio. La socialización espontánea y cotidiana que antes ofrecía el comercio local desaparece, y con ella una parte crucial del aprendizaje social: salir de los guetos digitales y convivir con la diversidad real del vecindario, aprender a ser tolerantes, a escuchar, a negociar las diferencias.

El joven que solo compra por Amazon no solo se pierde el paseo, el contacto humano o el imprevisto; se pierde también el roce con el mundo tal como es: plural, imperfecto, desafiante y comunitario. Hay algo más que merece decirse, aunque incomode: la pérdida del comercio de proximidad no afecta a todos por igual. Son los barrios más humildes, los pueblos pequeños y las personas mayores quienes la padecen con más crudeza: el anciano que cada mañana bajaba a por el pan y de paso cambiaba cuatro palabras con la panadera no tiene cuenta en Amazon; La abuela que vivía sola y encontraba en la ferretería del barrio un motivo para salir a la calle tampoco. Cuando eso desaparece, no se pierde solo un servicio: se pierde un vínculo. Y los vínculos, una vez rotos, son mucho más difíciles de reponer que cualquier tienda.

Y esta es, precisamente, la última de las razones por las que no compro en Amazon. Porque no quiero vivir en ciudades donde la única forma de interactuar con lo público sea recibir paquetes en la puerta. Porque creo que sostener el pequeño comercio es sostener la vida común, la que aún se saluda por la calle, la que aún reconoce al vecino. Y porque, al final, cada compra no solo decide qué economía queremos: también marca qué tipo de comunidad estamos dispuestos —o no— a abandonar.

Conclusión final: cinco razones, una sola decisión

Llegados aquí, y con las cinco razones desplegadas sobre la mesa, es el momento de hacer balance. No para cerrar un expediente, sino para recordar por qué este ejercicio de reflexión tenía sentido desde el principio. Fueron mis alumnos y alumnas quienes, sin saberlo, pusieron en marcha todo esto: aquellas cejas alzadas cuando les confesaba que no compraba en Amazon, aquellas razones que yo empezaba a explicar y el timbre se encargaba de interrumpir, aquellos debates que quedaban siempre pendientes para una próxima clase que nunca llegaba. Me fui con la sensación de haberles dejado a medias. Pues bien: aquí están, por fin, las razones completas que entonces no pude darles.

Cinco razones distintas, pero articuladas por una misma lógica: que el precio que aparece en la pantalla no es el precio real. El precio real incluye impuestos que no se pagan, empleos que se degradan, comercios que cierran, datos que se acumulan en manos privadas, democracias que se debilitan y calles que se vacían. Ese precio no sale en ninguna factura, pero lo acabamos pagando todos. No ignoro que mi decisión de no comprar en Amazon es un gesto pequeño frente a la dimensión del problema. Lo sé. Pero también sé que los grandes cambios sociales no los inician las instituciones: los inician personas que un día deciden comportarse de forma coherente con lo que piensan. Y que, si un número suficiente de ellas lo hace, las instituciones —tarde o temprano— se ven obligadas a seguirlas.

Por todo esto, y sin ningún ánimo de predicar ni de señalar, yo no compro en Amazon. Y tampoco pienso hacerlo. No porque sea fácil ni cómodo, sino porque no encuentro razón suficiente para hacer lo contrario. Y en estos tiempos en que tantas cosas se aceptan como inevitables precisamente porque nadie se molesta en cuestionarlas, eso me parece, por sí solo, razón suficiente.