¿Cómo vamos a quejarnos del poder excesivo si seguimos comprando en Amazon, sabiendo que cada clic refuerza el control de una sola empresa sobre lo que consumimos… y hasta sobre lo que pensamos? Pocas empresas pueden presumir de haber transformado tanto nuestra forma de comprar como Amazon. Su expansión ha sido vertiginosa, su capacidad de adaptación asombrosa, y su presencia —desde la compra de libros hasta el almacenamiento de datos en la nube— parece extenderse sin que nada la detenga por cada rincón del mundo digital. A simple vista, su ascenso podría interpretarse como el triunfo natural de la innovación y la eficiencia en un entorno competitivo. He ahí la versión solemne y complaciente, lista para enmarcar; y como colofón que Cliff Richard nos cante su versión española de Congratulations con entrañable euforia… y tocaremos la gloria.
No faltará quien aplauda ese logro, deslumbrado por la eficiencia y la promesa de inmediatez. Es, precisamente, a ellos a quienes me dirijo: a los consumidores despreocupados, confiados, que no ven —o prefieren no ver— el precio oculto de tanta comodidad. Porque tras cada clic deslizándose cómodamente entre algoritmos complacientes hay decisiones empresariales que, lejos de ser neutras, modelan un futuro cada vez más desigual, más dependiente y menos libre. Dejando a un lado los eufemismos y cantos de sirena, la realidad es que Amazon no se limita a competir: tiende a colonizar los mercados en los que entra. Su crecimiento no solo desplaza a competidores directos, sino que condiciona todo el ecosistema económico, imponiendo reglas, precios y ritmos que dejan poco margen de maniobra a otros actores.
No hace falta ser marxista para inquietarse ante este modelo. Hasta el mismísimo Adam Smith, pionero de la defensa del libre mercado, habría fruncido el ceño ante una empresa que compite y arbitra a la vez, erosionando cualquier posibilidad de competencia real. Y John Stuart Mill, defensor de los mercados abiertos, pero con límites éticos, ya advertía contra cualquier poder —público o privado— que amenazara la autonomía individual. Probablemente vería en Amazon un ejemplo claro de ese poder privado que debe ser contenido en nombre del interés público.
La concentración de poder económico que representa Amazon plantea riesgos serios. Como advierte un informe de la Federal Trade Commission (FTC) de Estados Unidos —organismo que en 2023 presentó una demanda histórica junto a 17 estados contra la compañía—, la plataforma no actúa simplemente como un intermediario neutral entre vendedores y compradores: establece condiciones, prioriza productos propios frente a los de terceros, recopila datos estratégicos de la competencia y puede fijar precios que erosionan cualquier atisbo de competencia real.
Según Lina M. Khan, presidenta de la FTC, Amazon ha utilizado tácticas punitivas y coercitivas para mantener ilegalmente sus monopolios, lo que limita la competencia en precio, variedad y calidad. El analista Enrique Dans ha descrito este caso como uno de los más relevantes en la historia reciente del control antimonopolio, subrayando cómo Amazon impide a los vendedores ofrecer mejores precios fuera de su plataforma y condiciona su visibilidad a la contratación de sus propios servicios logísticos. En la práctica, Amazon juega a la vez el papel de árbitro y competidor, acumulando una ventaja estructural imposible de igualar y socavando, de paso, la idea misma de mercado libre.
Esta situación no es una mera abstracción teórica. En España, Amazon es, de lejos, la plataforma más utilizada para compras online: según datos de la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) el 68,4% de los usuarios de comercio electrónico realizó alguna compra en Amazon en los últimos seis meses y el 55,1% afirma haber hecho allí su última compra. Todo indica que su dominio crece año tras año. La diversidad del mercado digital —que prometía democratizar las oportunidades comerciales— se convierte así en un espejismo: cada vez más vendedores dependen de una única plataforma que puede cambiar las reglas del juego de manera unilateral.
Además, el problema de la concentración no se limita al comercio electrónico. Amazon ha extendido su influencia a sectores estratégicos muy diversos, convirtiéndose en un actor transversal cuyas decisiones impactan ya no solo en el consumo, sino en el funcionamiento estructural de servicios clave. Uno de los más significativos es Amazon Web Services (AWS), su unidad de negocio dedicada a la computación en la nube, que alberga datos y servicios de gobiernos, universidades, bancos, hospitales y medios de comunicación. Se calcula que AWS concentra cerca del 30 % del mercado mundial de cloud computing, y casi el 40 % del europeo.
La expresión cloud computing —o computación en la nube— se refiere al uso de servicios informáticos a través de internet, sin necesidad de que los datos o programas estén alojados físicamente en nuestros dispositivos. Para entender la importancia y el alcance de lo que queda bajo el dominio de Amazon Web Services —es decir, lo que Amazon gestiona, almacena o ejecuta en la nube— es necesario saber qué hace realmente una “nube”, eso que técnicamente se conoce como computar.
-Almacenar datos, como ocurre en servicios tipo Google Drive o Dropbox.
-Procesar información, es decir, ejecutar tareas complejas como cálculos, búsquedas, análisis de datos o entrenamiento de inteligencia artificial.
-Alojar aplicaciones como Netflix, Zoom o sistemas bancarios que funcionan desde servidores en la nube.
-Distribuir contenido, como hacen plataformas como YouTube o Spotify.
-Ofrecer servicios a otros sistemas, por ejemplo, gestionar pagos, autenticar usuarios o enviar correos automáticos.
Bien, ahora que hemos repasado lo que implica computar en la nube, podemos secarnos el sudor del asombro. No es poca cosa: Amazon no solo vende productos: sostiene —y condiciona— buena parte del funcionamiento digital del mundo. Me pregunto si la lectora, o el lector, no lo encuentra tan arriesgado como yo. Esta dependencia tecnológica —de infraestructuras críticas pero fuera de nuestra vista— genera una vulnerabilidad estructural: una sola empresa privada controla buena parte del flujo de información digital de instituciones públicas y privadas. Dicho en román paladino: si Amazon estornuda, medio internet se resfría. Estas infraestructuras, sin presencia física inmediata como un libro o un teléfono, resultan, sin embargo, imprescindibles: servidores donde se alojan webs institucionales, bases de datos de hospitales, plataformas educativas, comunicaciones gubernamentales o sistemas de pago.
Cuando gran parte de la infraestructura digital actual se apoya en Amazon Web Services (AWS), Amazon deja de ser simplemente un vendedor: se convierte en el proveedor invisible del andamiaje sobre el que otros intentan ofrecer sus servicios, vender sus productos… en definitiva, existir en el mundo digital. Esta unidad de negocio proporciona la infraestructura digital sobre la que operan miles de servicios, plataformas y sistemas que usamos cada día. Lo hace sin que el usuario común lo perciba, porque su servicio se ha naturalizado: Amazon se ha adueñado de una parte esencial de esa infraestructura, sobre la que circulan datos, aplicaciones y servicio procedentes de gobiernos, empresas y millones de usuarios, como si no hubiera otra posibilidad.
Es fácil preguntarse: ¿de qué vive Amazon Web Services? Pues bien, no vende productos físicos, sino servicios informáticos “en la nube”. Vive de alquilar capacidad de almacenamiento, procesamiento y conectividad digital a empresas, administraciones públicas y particulares. Sus clientes no compran servidores ni infraestructuras: pagan únicamente por el uso que hacen de ellos, según sus necesidades concretas de espacio, potencia y tráfico.
La vulnerabilidad estructural aparece cuando una parte tan fundamental del engranaje digital —como es la infraestructura en la nube— queda concentrada en pocas manos. Si Amazon decide cambiar unilateralmente las condiciones, interrumpir un servicio o sufre una caída técnica, el impacto no afecta solo a su empresa: arrastra consigo a gobiernos, empresas y ciudadanos. Cuanto más crítica es esa infraestructura, y más invisibles sus implicaciones, más peligrosas resultan la concentración… y la opacidad con la que se gestiona. Porque ese dominio técnico conlleva un poder muy real: Amazon puede condicionar, interrumpir o incluso desactivar el funcionamiento de esos servicios si lo decide, afectando con ello a negocios, instituciones o gobiernos enteros. Aclaremos esto: Amazon Web Services gestiona información confidencial de gobiernos, sistemas de defensa y agencias de seguridad. Aloja infraestructuras críticas que van desde hospitales hasta operaciones militares. Y en un contexto de conflicto, tendría la capacidad técnica de condicionar o paralizar su funcionamiento. ¿Hace falta decir más?
Respiremos. Respiremos profundamente, y reflexionemos —porque esto, aunque cueste creerlo, no es moco de pavo—: ¿De verdad, entre paquete y paquete, hemos dejado que una empresa privada controle infraestructuras críticas a escala global? ¿Y lo sabemos… y nos quedamos tan panchos? Me siento tentado a pensar que la inocencia linda por un lado con la idiotez y por otro con la temeridad. Y parece que aquí hemos cruzado ambas fronteras a la vez.
Pasamos ahora a Amazon Studios. A diferencia de la anterior unidad de negocio —Amazon Web Services—, cuya envergadura e implicaciones estructurales justificaban una exposición más extensa, aquí nos encontramos ante un terreno distinto. No menos inquietante, pero sí menos técnico. Lo que está en juego ya no es la infraestructura que sostiene buena parte del mundo digital, sino la capacidad de una empresa para moldear los imaginarios culturales de millones de personas. En el ámbito audiovisual, Amazon Studios ha pasado de ser un actor menor a convertirse en uno de los mayores productores de contenido original del mundo, financiando series, películas y documentales con presupuestos multimillonarios.
Esto no solo le permite competir en un sector tradicionalmente diverso, sino influir activamente en los discursos culturales y en la configuración del imaginario colectivo. Su entrada en este mercado no ha sido para diversificar la oferta cultural ni para fomentar la pluralidad creativa, sino para integrar la producción audiovisual en su ecosistema comercial, cuya pieza clave es Prime Video. Esta plataforma no se presenta como un servicio independiente, sino como parte de una estrategia de fidelización: al suscribirse a Amazon Prime para obtener envíos rápidos y gratuitos, el usuario accede automáticamente al catálogo de películas, series y documentales. Así, el contenido audiovisual actúa como incentivo y anzuelo, no como fin en sí mismo, sino como parte de una arquitectura pensada para mantener al cliente dentro del universo Amazon, reforzando el consumo constante y reduciendo al mínimo las razones para salir del sistema.
Además, no podemos obviar que el propietario de Amazon es Jeff Bezos, una de las figuras más influyentes del mundo empresarial y mediático. Su influencia se extiende más allá del ámbito comercial, alcanzando también el terreno político y periodístico. En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2024, Bezos intervino directamente en la línea editorial de The Washington Post, el influyente periódico que adquirió en 2013. Según informó El País, Bezos bloqueó una declaración de apoyo del consejo editorial a la candidata demócrata Kamala Harris, rompiendo con una tradición de cincuenta años de respaldar explícitamente a candidatos presidenciales. Esta decisión provocó indignación en la redacción y llevó a la cancelación de más de 200.000 suscripciones digitales.
Posteriormente, en febrero de 2025, Bezos anunció un cambio en la orientación editorial de la sección de Opinión del periódico, indicando que se priorizarían los artículos sobre “libertades personales y libre mercado”, excluyendo puntos de vista contrarios. Esta decisión llevó a la renuncia del editor de Opinión, David Shipley, y generó malestar en parte de la redacción del diario. Cuanto mayor sea su fortuna y su influencia, mayores serán los riesgos de que ese poder económico se traduzca en decisiones políticas alineadas con intereses particulares y no con el bienestar colectivo. Estos acontecimientos ilustran con precisión cómo la concentración de poder en manos de una sola persona puede condicionar la información que reciben los ciudadanos, empobrecer la diversidad de opiniones y estrechar el debate público.
En este contexto, no podemos perder de vista que Bezos asistió a la segunda investidura de Trump y que Amazon donó un millón de dólares para la ceremonia. Tampoco cabe olvidar que, en apenas cien días de mandato, Trump —esa inocente criatura patrocinada por Bezos— retiró a Estados Unidos del Acuerdo de París contra el cambio climático, desmanteló protecciones ambientales y sanitarias esenciales, y tensó hasta el extremo las relaciones internacionales con decisiones unilaterales que pusieron en riesgo la estabilidad global. A ello se sumó su actuación, al margen del derecho internacional, como colaborador necesario en el genocidio de Gaza; su responsabilidad directa en el ataque contra Irán —sin más plan que sus propios intereses económicos—; inaugurando su intervención con un ataque mortal e ilícito de Estados Unidos contra una escuela en el que murieron más de ciento cincuenta niños y niñas, socavando la estabilidad de Oriente Medio y desencadenando una sacudida financiera global.
Jeff Bezos, en definitiva, no ha sido un mero espectador de estos procesos: ha contribuido activamente al encumbramiento de un presidente cuya actuación llevó a los más reputados pensadores a constatar que no hallaban parangón ni siquiera en figuras como Nerón, y que para describir su comportamiento debían recurrir a ejemplos tomados de la historia criminal. Amazon, también ha irrumpido en el sector farmacéutico y de distribución de medicamentos, con la adquisición de empresas como PillPack, y su ambición de ofrecer desde recetas electrónicas hasta atención médica a distancia. En alimentación, ha hecho lo propio con la compra de Whole Foods en EE. UU., y en España ha ampliado su infraestructura logística para cubrir también este mercado, empujando a las cadenas tradicionales hacia estrategias defensivas.
En todos estos sectores, la lógica es idéntica: entrar con fuerza, ganar cuota de mercado a cualquier coste, incluso vendiendo a pérdida, y una vez consolidada la posición, establecer condiciones que otros competidores no pueden igualar. Esto no tiene que ver con innovar para mejorar el mercado, sino con concentrar poder para controlarlo. Y una concentración tan amplia como inadvertida para el consumidor medio, que sigue pensando que Amazon solo vende libros o electrónica, sin reparar en que también produce series, almacena datos gubernamentales, vende medicamentos o gestiona las ventas de miles de otras empresas a través de su plataforma. Aceptar esta concentración sin resistencia —es decir, sin crítica, sin exigir regulación, sin siquiera levantar una ceja— equivale a resignarse a un futuro en el que unas pocas manos controlan demasiados resortes vitales de la vida económica y social. Un futuro donde la competencia es una ilusión y la dependencia, una trampa; y donde el silencio de cada uno se convierte, sin quererlo, en cómplice.
Las preguntas fluyen solas al hilo de todo esto, y esquivarlas sería pecar de temeridad y de pusilanimidad: ¿Ante tamaño riesgo no vamos a exigir ningún tipo de regulación? ¿Qué clase de poder estamos dispuestos a tolerar? ¿Hasta dónde llega nuestra responsabilidad cuando lo que financiamos con cada clic tiene consecuencias que van mucho más allá del precio del envío? Por todo esto, y en coherencia con mi conciencia —esa que no se conforma con mirar solo la comodidad de hoy, sino que examina también los riesgos que incubamos para mañana— yo no compro en Amazon. Quizá mi gesto sea minúsculo, pero es una forma de negarme a financiar una concentración de poder que, si no se frena, acabará por reducir nuestras opciones, nuestro bienestar y, en último término, nuestra libertad.
